Dettol è finita al centro di una forte polemica in Cina dopo la diffusione di una campagna pubblicitaria che ha suscitato accuse di sessismo e mancanza di sensibilità nei confronti delle donne. Il marchio britannico specializzato in prodotti per l’igiene e la disinfezione ha successivamente ritirato lo spot e pubblicato un messaggio di scuse ufficiale.
La vicenda riguarda un video promozionale di circa cinque minuti, diffuso online alla fine di maggio attraverso diverse piattaforme digitali cinesi. L’obiettivo dichiarato della campagna era quello di criticare comportamenti e atteggiamenti maschilisti, ma il messaggio è stato interpretato in modo molto diverso dal pubblico.
Il contenuto dello spot contestato
Nel video viene raccontata la storia di un uomo che confronta la propria fidanzata con una relazione passata. Dopo aver scoperto che la sua ex compagna aveva convissuto con un altro partner, l’uomo utilizza espressioni dispregiative e paragona la relazione a un “prodotto di seconda mano”.
Durante alcune conversazioni con gli amici, il protagonista afferma di desiderare una donna “pulita” e “incontaminata”, sostenendo di voler essere il primo partner sessuale della futura moglie. In una delle scene più contestate, l’uomo dichiara che, pur non essendo più vergine, considera fondamentale che la propria futura compagna lo sia.
Successivamente, il personaggio afferma di aver finalmente trovato una donna “pura” e non “contaminata” da altri uomini, espressioni che hanno alimentato le critiche degli utenti sui social network.
Il finale e il messaggio della campagna
Nella parte conclusiva del micro-dramma pubblicitario, la nuova fidanzata scopre le dichiarazioni del compagno e reagisce interrompendo la relazione. La donna condanna apertamente il suo atteggiamento misogino e decide di lasciarlo.
A quel punto compare il collegamento con il prodotto pubblicizzato: mentre i calzini dell’uomo vengono gettati in lavatrice, una voce fuori campo paragona gli “uomini tossici” ai germi, sostenendo che, proprio come i batteri, debbano essere eliminati completamente con l’aiuto del disinfettante Dettol.
Secondo l’azienda, il messaggio finale era chiaramente rivolto contro il comportamento del protagonista. Tuttavia, molti spettatori hanno ritenuto che gran parte del video finisse per amplificare stereotipi e concetti offensivi prima di arrivare alla conclusione.
Le critiche sui social e le richieste di boicottaggio
La reazione online è stata immediata. Migliaia di utenti hanno criticato il contenuto della campagna, accusando il marchio di aver utilizzato messaggi discriminatori e di aver gestito in modo inadeguato un tema particolarmente sensibile.
La discussione ha raggiunto numeri enormi sulla piattaforma cinese Weibo, dove l’argomento ha superato gli 80 milioni di visualizzazioni. Numerosi utenti hanno inoltre invitato al boicottaggio del marchio, esprimendo la volontà di non acquistare più i prodotti Dettol.
Tra i commenti più condivisi, alcuni consumatori hanno dichiarato di aver perso fiducia nell’azienda a causa della campagna pubblicitaria.
Le scuse ufficiali di Dettol
Di fronte alle crescenti proteste, Dettol ha deciso di ritirare lo spot e pubblicare una nota ufficiale di scuse. L’azienda ha spiegato che l’intenzione della campagna era quella di contrastare le disuguaglianze di genere e promuovere una visione più equilibrata e rispettosa delle relazioni.
Secondo il marchio, alcuni video modificati e diffusi online avrebbero contribuito a distorcere il significato originario della pubblicità, alimentando ulteriormente le polemiche.
Dettol ha inoltre precisato che il progetto era stato sviluppato da un’agenzia esterna, pur assumendosi la piena responsabilità per eventuali errori nella fase di realizzazione e revisione dei contenuti.
Il ruolo di Reckitt e la gestione della crisi
Il marchio Dettol appartiene alla multinazionale britannica Reckitt, uno dei principali gruppi mondiali nel settore dei prodotti per l’igiene e la cura della persona. Nella comunicazione ufficiale, l’azienda ha ribadito il proprio impegno nel rispetto della dignità individuale e dell’uguaglianza di trattamento.
La vicenda rappresenta un nuovo esempio delle difficoltà che i grandi brand possono incontrare quando affrontano temi sociali e culturali complessi attraverso campagne pubblicitarie, soprattutto in mercati vasti e sensibili come quello cinese.
